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體驗式消費升級再放信號,星巴克、蛙來噠、九毛九已經行動了!

Date:2019-06-29 14:31:58

打造極致的用戶體驗,是成功的基礎。這本是一句互聯網行話,但放在當下的餐飲行業同樣適用。


在年輕人就餐需求日益多元化的今天,消費者喜好和市場正在逼迫餐飲品牌升級消費體驗。如何為消費者打造一個更好的用戶體驗是每個品牌的必修課。


01 消費需求多元化  


在餐飲消費人群中,90后一代年輕人已經是當之無愧的新主力。


根據《中國餐飲報告2019》,2018年的餐飲消費者中,90后占比51.4%,按趨勢預測,2021年95后會成為主流的餐飲消費群體。


新消費群體的興起,必然伴隨著消費需求的變化。


我們不久前研究過10000+條消費者在大眾點評、美團、微博、餓了么等平臺上發表的熱評,分析得出了一個基本的消費風格畫像。


其中一個特點就是:年輕消費者外出用餐時越來越有“態度”,“吃什么”只是一個基礎選擇,“怎么吃”才是外出就餐的重點。



△ 消費者點評示例


以大眾點評上的不少五星消費評論為例,用戶的消費體驗評價,基本涉及了餐廳的各個方面。


包括了品牌形象、餐廳環境、桌面擺放等在內的視覺體驗,以口味為主的味覺體驗,以背景音樂為主的聽覺體驗,以及對餐廳服務員的服務態度的感知等。


一方面消費者需求越來越多元化,追求全方位的消費體驗感;另一方面,市場競爭加劇,也敦促著餐飲人要更加注重線下餐廳的消費體驗。  


“體驗式消費”時代到來,餐飲品牌必須從品牌、產品、服務、環境等方面不斷升級進化,為消費者營造耳目一新的消費體驗感,才能達到留客的效果。


02 如何提升用戶體驗?  


1 開大店,讓消費體驗更全面......


從去年開始,星巴克、呷哺呷哺、CoCo、奈雪の茶、喜茶等一些大眾熟知餐飲品牌開始開大店,被業內人士視為是餐飲行業向著體驗式消費升級的明顯信號。


如星巴克繼上海的2700平方米烘焙工坊之后,臻選·北京坊旗艦店面積也超1000平方米。這些大店不單單是用于喝咖啡或休閑,前者承載了烘焙加工、咖啡品鑒、零售和餐飲等各類業態,后者則集合咖啡、茶飲、特調酒飲等多個品類。


△ 呷哺呷哺武漢旗艦店


呷哺呷哺也一改“小而美”模式,在武漢開出了一千多平米,可容納近300人用餐的旗艦店。該店一改以往單人及2人火鍋的就餐模式,擴大消費場景,滿足了消費者的聚餐化需求,提供更好的社交體驗感。


通過更大的空間、更多的體驗環節、和體驗場景的大店,向消費者提供增值服務,從而營造更全面、極致的消費體驗,  這是餐飲品牌們把店開大的一個直接、基本的目的。


2 全面升級VI,讓消費體驗更好玩.....


在餐飲成本,特別是租金成本不斷上漲的情況下,大店這種“高大上”的方式是營造整體體驗感的途徑之一,但顯然不會成為主流趨勢。


更多小而美的餐飲品牌,更傾向于通過持續的品牌升級、VI的更新換代來適應消費市場的變化,滿足消費者除“吃”以外的更多需求。  


△ 九毛九山下的院


例如今年年初,九毛九廣州西城都薈店,在原來的基礎上全面升級,變身為“九毛九山下的院”,門店內的場景、產品和服務均進行了升級迭代,提煉出山西太行山和古院落元素,以文化為引,山水舊居為境,為消費者營造出了沉浸式的文化消費體驗。


同樣的,就在昨天,牛蛙品牌蛙來噠在深圳中心城廣場也進行了品牌的全面升級。我們作為特邀媒體出席了其品牌升級發布會。


△ 蛙來噠品牌升級發布會現場


在現場,記者看到,蛙來噠延續了一貫的與年輕人打成一片的風格,在品牌升級中以視覺為基點,設計出了一套時尚、好玩、有態度的全新品牌形象,既契合蛙來噠的消費群體,又體現了其年輕化的品牌調性。


記者了解到,配合著全新的品牌形象提升,蛙來噠的產品、服務也進行了升級。關于品牌升級背后的考量,蛙來噠創始人羅清現場做了細致解析。其中一些做法和思考,值得大家借鑒。


03 蛙來噠提升用戶體驗之道  


蛙來噠的消費群體主要為20—35歲之間的年輕人,聚焦這些年輕客群,他們始終圍繞年輕人的體驗和感受去打造品牌。


1 視覺升級,注入消費新鮮感...


從2015年聚焦牛蛙品類以來,蛙來噠共設計了3種不同裝修風格,每一次都能給消費者帶來新鮮感。1.0版的色彩豐富絢麗;2.0版則是霓虹迷幻風,店內氛圍頗似酒吧,看起來動感十足;而3.0版的黑金酷炫風,帶一點精致溫暖,風格更商務一些。


△ 蛙來噠視覺2.0版


△ 蛙來噠視覺3.0版


無論如何,每個版本都用“酷感”抓住了年輕人的眼球。羅清表示,2.0版霓虹迷幻風和3.0版的黑金炫酷風會是蛙來噠門店的主打,兩種風格基于不同人群的場景需求,位置有所區分,前者主要開于年輕人出沒的潮流聚集地,后者則主要用于城市CBD這種高端商務區。


而在整體的裝修風格框架內,蛙來噠也采用了紅、藍兩色作為新VI的主色調,并在其中加入了“閃電”超級符號, 運用到餐具、菜單和一些細節的設計中,給足消費者視覺沖擊力。


2 IP升級,讓消費好玩、有趣...


去過蛙來噠的人,對其門口立起的巨型青蛙應該有印象,這個青蛙形象一度是蛙來噠的獨特標記,但隨著牛蛙品類火遍全國,這一形象遭遇了大批抄襲、模仿者。


蛙來噠方對此表示很無奈,因此,在這次品牌升級中,他們將IP形象做了全新升級設計,配合蛙的屬性,加入了閃電元素等獨特標簽,增強IP的獨特性與獨創性。 同時,他們也加強了版權注冊,以此防止和杜絕抄襲現象。


新IP命名為“噠噠”,神情傲嬌,滿身潮牌,整個形象看起來時尚、年輕又炫酷。


△ 蛙來噠新IP“噠噠”


羅清介紹,“噠噠”的設計其實考慮了多方面的因素。除了在店內作為好玩、有趣的吉祥物與消費者互動,這一IP形象未來將更多運用于與時尚潮牌的跨界、聯名合作中,突出品牌屬性的同時,讓它與消費者的日常生活產生聯系。


“除了提供美食,我們還希望蛙來噠是一個很有趣的品牌。 這個有趣既可以通過腦洞大開的體驗活動傳達給消費者,也可以是跨界活動,做一些文創類產品,如手機殼、潮服、包包等,延伸到消費者的日常生活場景之中,讓大家感知到蛙來噠的有趣性。”


說到體驗式活動,這次品牌升級發布會上,根據全新升級的“新蛙鍋”,蛙來噠構思和打造了首家快閃店。


△ 蛙來噠快閃店


快閃店以“這個鍋我不背”為主題,設置了背鍋鑒定處、背鍋檢測、解壓包和背鍋戲院四個體驗環節,通過拍照、角色扮演等方式引導年輕人釋放日常生活中的壓力,從而完成品牌理念與年輕人情感的共振。 據悉,這個快閃店將會從6月25號起,在深圳中心城廣場持續4天。


3 產品升級,提升消費滿足感.... 


蛙來噠一直以來都十分重視產品研發,這次他們又在口味和“鍋”上面,花了不少心思。


先說口味。蛙來噠聚焦牛蛙單品之后,研發了12種炭燒牛蛙口味,其中紫蘇味和香辣味一直是點單冠軍,備受消費者喜愛。



但蛙來噠不滿足于此,在通過消費者飲食口味大數據分析之后,他們發現,酸菜口味和剁椒口味是很受當下消費者喜愛的口味,因此特制老壇酸菜,研發了老壇酸菜味牛蛙和豉汁剁椒味牛蛙,銷量也非常不錯。


此外,蛙來噠這次品牌升級,還著重升級了“蛙鍋”。


牛蛙產品端上桌之后需繼續加熱,才能保持口味和香味不受時間影響。此前蛙來噠就分平鍋和泡鍋兩種不同形狀的鍋,一來這兩個鍋也被很多人抄襲了,二來即便服務員很小心了,還是很難避免牛蛙不糊鍋。



為了給消費者更好的就餐體驗,蛙來噠專門請設計團隊設計了一個兼具傳統美感和科技功能的2.0版新蛙鍋,公開前已經獲得了兩項實用新型和三項外觀設計專利。 

 

新蛙鍋用合金打造,2.8升超大容量,增加了產品受熱面積,而且內部搭配了清潔能源內燃加熱系統,讓溫度更恒定,以此給消費者一個更舒適、滿足的消費體驗。


結 語


“體驗式消費”時代已經到來,無論是開大店,還是在原來的基礎上進行品牌升級,落點都在于消費者需求上,抓住消費者需求,并不斷優化消費者體驗,是每個餐飲品牌的必修課。


面對波詭云譎的消費市場,各個品牌唯有不斷根據市場需求,結合自己的品牌調性和未來發展需求進行相應調整,不斷為消費者打造更好的消費體驗,才能不被市場淘汰。






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